医学事务如何助力成熟产品焕发成熟魅力

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引言在中国，专利过期的成熟产品仍是市场的绝对领导者。随着医药环境的变化，医学事务在成熟产品业务的持续性发展中扮演着越来越关键的作用。面对激烈变化的环境，如何助力成熟产品焕发成熟魅力，则成为了医学事务从业人员共同面临的课题。

成熟产品定义

每种生物都有一个从孕育、幼年、成熟到死亡的生命周期。药品的生命周期是指从药品的研发开始，到注册评价、上市使用，再评价，直至由于安全性问题或营销等原因撤市的整个过程。药品同其他消费类产品一样,存在着导入期、成长期、成熟期和衰退期的产品生命周期,但药品行业的特殊性使药品生命周期的管理有其自身的特点。在医药企业，成熟产品通常是指药品专利过期后处于成熟后期或衰替期的产品。通常此类产品具有丰富的循证医学证据，有些已成为临床指南推荐的基本治疗，有大量患者多年使用经验，具有很好的品牌知名度。

成熟产品在中国市场处于绝对领导地位

通常成熟产品在发达国家，如美国、欧洲等，在药品专利期到期仿制品上市后，销售额高速下降。但是在中国，由于国情，医药产品却表现出了完全不一样的生命周期曲线（如下图1）。即使专利到期后，中国许多产品仍旧增长迅速，并成为了大多中外医药企业销售增长的关键决定因素，大多医药企业成熟产品的总销量占到中国全部产品销量的80%以上。而新产品培育需要很长时间，培育到重点品牌时已变为了成熟产品。在海南博鳌西普会发布的“健康中国·品牌榜”（见表1）来看，相对于年，成熟产品仍旧占据排行榜，且这些品牌价值持续上升，提示了成熟产品在中国拥有相对持久的生命力和成熟的魅力。

图1：中外药品生命周期曲线的差异

表1：“健康中国·品牌榜”价值排行榜(来源于网络)

医学事务如何助力成熟产品焕发成熟魅力？

近年来，中国医疗改革风云突起，医药反腐越来越深入，规范医药营销成为大趋势。在此背景下，对于成熟产品的生命周期管理和价值挖掘则成为医药企业广泛

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